经销商退网难止,自主品牌开始系列调整为未来蓄势

解读

在市场这面“镜子”里,奇瑞董事长尹同跃看到了“技术奇瑞”路线所引发的“既定现实”。  日前,据新华信咨询公司发布的数据显示,今年一季度,有27家奇瑞经销商出现退网,而新加入的经销商只有11家。业内也纷纷将经销商退网的原因与奇瑞业绩联系起来。据中汽协公布的统计数据显示,今年1~5月份,奇瑞销量仅为19.6万辆,同比下滑13.7%,由此,奇瑞也成为唯一一家业绩下滑的自主品牌车企。同期内,长安、长城、江淮、比亚迪、吉利等其他自主品牌车企销量则快速增长。  从追求市场份额到寻求技术实力的提升,这是此前尹同跃给奇瑞新一轮发展变革定下的基调,而这也意味着在接下来的一段时间内,奇瑞在技术提升的同时,会牺牲一部分“业绩”。虽然这是预期中为战略转型付出的代价,但奇瑞从自主品牌“旗手”的巅峰状态滑落的速度之快,也令业界唏嘘不已。  网络调整  “我们内部没有这个经销商退网的数据。”2013年7月9日,针对业界关于“奇瑞27家经销商退网”的消息,奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼在接受《中国经营报》记者采访时表示。  而据新华信咨询公司于6月底发布的《2013年度中国狭义乘用车经销商网络分布季度报告》显示,根据奇瑞汽车官网等经销商网络渠道统计,奇瑞汽车的经销商数量已经从2012年第四季度的938家减少到2013年第一季度的922家,其中退出经销商多达27家,在今年第一季度加入经销商网络的有11家。  对此,黄华琼表示:“在数量上,目前奇瑞共计有559家一级经销商,加上二级经销商一起共计超过1500多家,并非922家。”但其同时也表示,从经销网络的总量上看,奇瑞此前的网络布局摊子较大,在实施战略调整以来,奇瑞对营销模式及经销网络进行了小幅调整,在这个过程中,有小部分经销商进出均属于正常状态。  自2009年3月发布多品牌战略之后,奇瑞就已经形成了奇瑞(含旗云)、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌架构体系,实施多品牌战略后的奇瑞,产品线空前放大。与此相应,奇瑞也为四大品牌分别构建了不同的销售网络。  但其多品牌战略未能使奇瑞在市场上取得成功,反而分散了奇瑞的产品及渠道等资源。此后,奇瑞陆续撤销了瑞麒和威麟事业部,同时将瑞麒和威麟品牌的销售均划归到奇瑞销售公司,并在此基础上形成了奇瑞销售公司、旗云销售公司两大销售阵线。与此相应,奇瑞裁撤了大部分瑞麒和威麟经销网络。至2012年6月底,奇瑞再次宣布将旗云销售公司并入奇瑞销售总公司。至此,奇瑞重新回到单一销售公司的模式。  “奇瑞在发展过程中尝试过多种营销模式,也有各种各样的网络布局,在‘回归一个奇瑞’的思路确定之后,顺势对经销网络进行重新梳理和布局调整,是奇瑞的大方向。”黄华琼表示,最终形成的营销模式和经销商布局,是要符合奇瑞未来整个发展方向和实际的市场需求。  变革之痛  不过,无论如何,经销网络的“震荡”,还是把奇瑞持续下滑的业绩暴露于前台。  据来自中汽协的统计数据显示,在2013年5月份的自主品牌车企单月销量排名中,奇瑞以3.11万辆的整体销量屈居第五(前四位分别为长城、吉利、长安和比亚迪),更是唯一出现负增长的自主品牌(同比下滑35.1%)。除此之外,2013年1~5月份,除奇瑞外,国内排名前十的车企销量均出现快速增长,增长幅度均超过25%,而奇瑞销量则为19.6万辆(含出口),同比下滑13.7%。  “尹总(尹同跃)并没有给我下达一个全年的销量目标。奇瑞当下的核心依旧是注重技术提升,要做好车。”刚刚接替郑兆瑞掌舵奇瑞国内市场销售业务的黄华琼表示。

“奇瑞的确砍掉了一些产品项目,不过绝不是传闻中的100多个新车项目”,奇瑞汽车内部人士说出。在奇瑞汽车新闻发言人金弋波看来,做此番调整代表着奇瑞在收拳,同一时间也为今后更有力的出拳蓄势。

几年前展开的自主品牌汽车“多品牌运动”,正在走向终结,却酝酿着自我救赎的正能量和品牌塑造的新生机。

尽管自主品牌短期似乎看不到太多有利因素,但这并不表明着就没有机会,这时自主品牌已开始一系列调整,为将来蓄势。

建立于市场高速增长基础上的自主品牌分品牌战略,曾被车企作为扩大销量规模和提升品牌价值的法门。无奈市场变化太快,近两年的市场深度回调,自主品牌份额节节败退,自身体系也无法支撑多品牌的正常运营,终于瓦解了这场浩浩荡荡的分品牌运动。

长城:“聚焦战略”战线收窄

从2009年起,在一系列刺激政策的推动下,中国车市进入又一个“井喷期”,市场规模在短短两年间迅速翻倍,达到近1800万辆的产销量。在这段普惠日子中,自主品牌乘用车份额也创下了历史新高。

事实上,奇瑞的“收拳”并不仅仅表这时项目数量上。继2011年上半年,代表奇瑞多品牌战略一部分的“威麟事业部”被取消后,旗云汽车销售业务并入奇瑞汽车销售公司,由其事业部总经理郑兆瑞接任奇瑞汽车销售公司总经理,说明了奇瑞战略重心开始转移。以前,奇瑞董事长尹同跃说出,经过一年多酝酿,奇瑞品牌战略转型已基本完毕。这个全新战略规划的重点就是发展回归正道,做好一个品牌,树立一个标准,完善一套流程。

回归主品牌成为新趋势

以前,长城汽车董事长魏建军称,“聚焦战略”是长城在发展思路的不同选择:产品做得太多太宽难将细分市场做精,如长城做SU
V、做皮卡,轿车只做A级。

黄华琼今年3月由北汽福田副总裁兼品牌总监任上跳槽奇瑞,出任主管品牌和产品规划的总经理助理,随后兼任奇瑞汽车销售公司常务副总经理。这一独特人事布局,凸显奇瑞希望理清品牌、产品规划和市场营销的症结。

“奇瑞的确砍掉了一些产品项目,不过绝不是传闻中的100多个新车项目”,奇瑞汽车内部人士说出。在奇瑞汽车新闻发言人金弋波看来,做此番调整代表着奇瑞在收拳,同一时间也为今后更有力的出拳蓄势。

这一说法语惊四座也一言中的。而业内现在更应该关注的是,什么品牌最终能够生存下来,成为中国汽车品牌的代表?无疑,机会将属于走出主观设想、理性重归市场实际的品牌。

据华夏汽配网了解,

这其中,最受关注的是瑞麒和威麟两大中高端品牌,曾成立麒麟销售公司,独立建网经营。但新品牌从问世开始,就一直备受质疑,特别是瑞麒虽然一度推出了G5、G6等中高端产品,但在产品定位上难以和奇瑞品牌错开,市场表现暗淡,独立的经销商渠道很快也瓦解,品牌经营归入奇瑞销售公司之中。今年瑞麒还推出中级车G3,但仍然难见起色。

奇瑞:削减产品项目实行战略转型

从奇瑞等车企了解到,将对运行几年的多品牌战略进行调整,回归到主品牌、一个品牌。

此外,2012年以来,长城汽车对其组织架构进行了大幅调整,中国部和全世界部这两个大部门被撤销,旗下原有的小部门被合并整合为几大中心,直接向总裁汇报。

在这种高速增长背景下,自主品牌车企开始推动多品牌战略,以谋求更大的产销规模,更重要的是期望摆脱原有品牌的低端印记,谋求发展中高端品牌。而从2011年起,随着刺激政策的整体退场,市场一夜间进入深度调整,连续多年增速低于10%,史所未见,也打破了业内的乐观幻想,自主品牌车企更纷纷陷入负增长之中,面临前所未有的竞争压力。

长城:“聚焦战略”战线收窄

按照奇瑞新的品牌规划,开瑞仍将作为商用车品牌独立经营,但瑞麒和威麟两个品牌将暂时被搁置,产品逐步过渡到奇瑞品牌之中。

吉利:重组产能整合营销管理

事实上,现在作出品牌做减法决策的,还不只奇瑞一家,而是整个自主品牌阵营的一种新趋势。

以前,长城汽车董事长魏建军称,“聚焦战略”是长城在发展思路的不同选择:产品做得太多太宽难将细分市场做精,如长城做SU
V、做皮卡,轿车只做A级。

这其中,长城的分品牌战略是一种较为独特的品类战略。此前,长城确立旗下产品按腾翼轿车、哈弗SUV和风骏皮卡三大品类经营,并一度推动经销商按品类分网。但现在长城的分网计划已经搁置,并将“腾翼轿车”恢复为“长城轿车”。长城汽车总经理王凤英对此表示,“消费者对‘长城’这两个字有比较特殊的感情,因为‘长城’这个名称非常具有中国元素,在全球市场中具备被快速认知和记忆的典型特征。”

在其轿车品牌“腾翼”正慢慢被认知时,长城汽车2012年突然发布,轿车品类不再使用腾翼品牌,悉数更名为“长城轿车”。长城汽车副总裁董明显示,“哈弗品牌独立”已明确,估计明年于上海车展发布。对于正处于上升期的腾翼品牌被停止使用,他表示是形势所逼“起码在推广上能节约成本”。

“我们在探索一个方向性的东西,就是逐步回归到奇瑞主品牌。”前天,奇瑞汽车总经理助理黄华琼在接受南方日报记者采访时明确表示。

事实上,奇瑞的“收拳”并不仅仅表这时项目数量上。继2011年上半年华夏汽配网获悉,代表奇瑞多品牌战略一部分的“威麟事业部”被取消后,旗云汽车销售业务并入奇瑞汽车销售公司,由其事业部总经理郑兆瑞接任奇瑞汽车销售公司总经理,说明了奇瑞战略重心开始转移。以前,奇瑞董事长尹同跃说出,经过一年多酝酿,奇瑞品牌战略转型已基本完毕。这个全新战略规划的重点就是发展回归正道,做好一个品牌,树立一个标准,完善一套流程。

中国汽车工业协会常务副会长董扬日前曾预言:“三五年内半数自主品牌将消失。”

此外,2012年以来,长城汽车对其组织架构进行了大幅调整,中国部和全世界部这两个大部门被撤销,旗下原有的小部门被合并整合为几大中心,直接向总裁汇报。

而吉利汽车公关总监杨学良告诉南方日报记者,对吉利品牌调整的传闻并不准确,吉利仍会坚持帝豪、全球鹰和英伦三大品牌,以及分网经营,并没有要削弱哪个品牌的打算。但他强调,吉利会深化企业的一些共同元素,比如安全理念和技术等,形成对三个品牌的共同支撑。与此同时,三个品牌也将寻求更清晰的定位。

奇瑞:削减产品项目实行战略转型

在几年来的自主品牌车企分品牌运动中,吉利的帝豪品牌是最为成功的案例,目前已成为吉利在市场上的中坚力量。但汽车分析师张志勇认为,吉利旗下三个品牌的定位也不够清晰,导致只有得到更多产品支撑的帝豪才做得好,全球鹰和英伦目前仍默默无闻。

过去两年来一直高调宣称要快速推出高端轿车品牌的长安,2012年6月突然发布大幅推迟该计划。长安以为,当下并非推出高端品牌的最好时机。一方面,市场对自主高端品牌的接纳程度仍待观察,另一方面,从微车起家的长安慢慢从小车做到中级车,并没有足够的积累发展出一个高端品牌。

轰轰烈烈的自主品牌车企多品牌运动,为何在几年之间就有偃旗息鼓的苗头?这首先和市场发生的巨大变动有直接的关系。

长安汽车:推迟高端轿车品牌发布

市场调整倒逼主品牌理性回归

在其轿车品牌“腾翼”正慢慢被认知时,长城汽车2012年突然发布,轿车品类不再使用腾翼品牌,悉数更名为“长城轿车”。长城汽车副总裁董明显示,“哈弗品牌独立”已明确汽车配件网编辑,估计明年于上海车展发布。对于正处于上升期的腾翼品牌被停止使用,他表示是形势所逼“起码在推广上能节约成本”。

这对于奇瑞和尹同跃来说,需要一种壮士断腕的魄力和承认战略错误的勇气。

紧接着,吉利开始对产能进行重组,依照计划,7月20日后,处于上海的英伦SC
7系的生产线将整体搬迁到湖南湘潭。此外,吉利生产布局都在调整之中,其中临海的豪情将搬迁至杜桥,而路桥基地则也计划搬到椒江,宁波的基地也要搬到春晓。

四年前,奇瑞在业内率先高调发布多品牌战略,推出了中高端的瑞麒轿车品牌和威麟商务车品牌,以及主营微客的开瑞品牌,和原来的奇瑞品牌并立为四大品牌架构。

吉利汽车销售公司从2012年5月始取消帝豪、全世界鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部,整合成南区、中区与北区三个大区,每一个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责。“只有组织下沉了,人员才能下沉,有利于更精细化的操作”,吉利汽车销售总经理刘金良表示。

“自主车企的浪子回头:奇瑞雪藏瑞麒,主打奇瑞;比亚迪F3速锐定名比亚迪速锐,主打比亚迪;长城辟谣哈弗换标,取消腾翼,主攻长城;吉利可能撤销部分品牌,或重启吉利。希望这次的理性回归,不再被下次的市场繁荣,冲昏头脑。”一个汽车行业观察者说。

吉利:重组产能整合营销管理

这一切,源于市场的动荡,也源于自主品牌车企交学费之后的实践出真知。

紧接着,吉利开始对产能进行重组,依照计划,7月20日后,处于上海的英伦SC
7系的生产线将整体搬迁到湖南湘潭。此外,吉利生产布局都在调整之中,其中临海的豪情将搬迁至杜桥,而路桥基地则也计划搬到椒江,宁波的基地也要搬到春晓。

现状

过去两年来一直高调宣称要快速推出高端轿车品牌的长安,2012年6月突然发布大幅推迟该计划。长安以为,当下并非推出高端品牌的最好时机。一方面,市场对自主高端品牌的接纳程度仍待观察,另一方面,从微车起家的长安慢慢从小车做到中级车,并没有足够的积累发展出一个高端品牌。

今年早些时候,奇瑞董事长兼总经理尹同跃曾表示,将发布一个新的品牌规划。黄华琼表示,整个奇瑞管理团队现在确定一个阶段性的结论,就是必须集中优势资源,真正打造奇瑞主品牌的溢价能力。

吉利汽车销售公司从2012年5月始取消帝豪、全世界鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部,整合成南区、中区与北区三个大区,每一个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责。“只有组织下沉了,人员才能下沉,有利于更精细化的操作”,吉利汽车销售总经理刘金良表示。

长安汽车:推迟高端轿车品牌发布

车企行动 自主品牌开始系列调整为将来蓄势2012年08月20日 10:06
来源:南方都市报 作者:黄习伟 张笑 字号:大 中 小 打印
尽管自主品牌短期似乎看不到太多有利因素,但这并不表明着就没有机会,这时自主品牌已开始一系列调整,为将来蓄势。